品牌皇帝的新裝

品牌，皇帝的新裝

這是一個關(guān)于〈皇帝的新裝〉最新版本的故事。

1837年，著名的童話作家安徒生寫下了我們每一個人都非常喜歡的故事。小時候，我常常在想，這畢竟是故事。畢竟我們現(xiàn)實生活中的人們都不會象皇帝或他身邊的大臣一樣，畢竟皇帝的新裝是個童話故事。那一年，安徒生32歲。

“‘凡是不稱職的人或者愚蠢的人，都看不見這衣服’。他們當(dāng)然看不見，因為根本就沒有什么衣服。但是他們心虛，都怕人們發(fā)現(xiàn)他們既不稱職，而又愚蠢，就異口同聲地稱贊那不存在的衣服是如何美麗，穿在身上是如何漂亮，還要舉行一

但經(jīng)過很多年，當(dāng)我也和安徒生寫故事一樣年齡的時候。我突然發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，又有一個最新版本的〈皇帝新裝〉故事竟然在現(xiàn)實中悄悄地上演。

在中國改革開放之后，現(xiàn)代西方營銷學(xué)傳來中國。在我們現(xiàn)實的實踐中，我們平時都很喜歡大家共同認(rèn)同某一些概念。大家人云亦云。早些年，先是獨特銷售主張進(jìn)入中國。再接著是定位，再接著是品牌，再接著是整合營銷傳播。一套又一套的現(xiàn)代西方營銷理論不斷地洗刷著我們營銷人和企業(yè)家們聰明的大腦。凡是不懂這些理論的，幾乎就不敢說你懂營銷，懂廣告了。隨著這些年外資企業(yè)大量地進(jìn)入中國，也跟著大量的外資廣告公司也大舉進(jìn)入了中國。于是，以奧美為代表的品牌管家，360度的品牌管理的洗腦下。先是中國有一批好學(xué)的先進(jìn)的青年廣告人，營銷人充當(dāng)了這些現(xiàn)代營銷學(xué)的扛旗者。于是，有更多的中國企業(yè)在求生存，求發(fā)展的過程中找到了這些隨外資企業(yè)而來到中國的這些外資4A廣告公司。或者找到了由這些外資培養(yǎng)出來的營銷人，廣告人。開始了西方營銷理論的中國實踐。很多年過去了�？梢哉f也是不少的作品產(chǎn)生了，也可以說是中國企業(yè)學(xué)了不少東西了。但也隱隱感覺到，不少本土的企業(yè)很是不適。很多甚至與這些外資廣告公司反目為仇。這種混血配的合作成為經(jīng)典的卻好象卻一宗也未見著。不同人種可以很容易就混血就誕生出一個混血兒，但是否可以長期生活下去可是一件不容易的事。這畢竟是有不同文化背景和現(xiàn)實的實踐的問題。同樣，我們本土的這些企業(yè)主不停地學(xué)著西方先進(jìn)的這些品牌學(xué)家們的理論下，大力發(fā)展著品牌。“品牌的價值是企業(yè)的核心價值”。做個好品牌幾乎成了每一個企業(yè)上市前的基本口號。但追求品牌后的后果卻也成了這些企業(yè)心頭很難消逝的痛。品牌的發(fā)展往往是帶來企業(yè)比較大的增長，而比較大的增長有很多表現(xiàn)在的是影響。而非真正的盈利或健康的成長�！案黝I(lǐng)風(fēng)騷三五年”幾乎成了很多企業(yè)在品牌發(fā)展中一個很難掙脫的一個“魔咒”。

于是，我們很多的企業(yè)花了很多的時間發(fā)展品牌，去在發(fā)展品牌的路上很多慢慢不見了。很多悄無聲息了。很多開始再反思。究竟問題出在那里了？畢竟，市場是殘酷的。還是讓我想起安徒生的故事。盡管這兩個騙子把著“新裝”夸得再美，但那如果是寒冷的冬天，如果那天正下著大雪，那要面子的皇帝還能扛著他的面子走多久。說不準(zhǔn)，走沒幾步，早就凍成了一個冰激凌。

我們現(xiàn)實的市場其實就是一個寒冷的冬天。我們的營銷知識理論一定是可以穿在身上的，一定是可以保暖的，一定是還可以出得廳堂的。

突然，想到這，我發(fā)現(xiàn)這是一個可怕的事實。這么多年來，我們企業(yè)家們一直追求的品牌，一個企業(yè)認(rèn)為最有價值的東西。真的很好看的東西，真的很美麗的東西，真的很有無形附加值的東西。豈不就是象一頂戴在很多企業(yè)頭上的漂亮帽子嗎？這一頂又一頂?shù)拿弊佣己苡袃r值，都很顯眼，都很好看。甚至有的還是用珠寶做的，有的是甚至用黃金做的。金碧輝煌的也有，很有特色的更有之。但所有所有這些，都畢竟是在寒冷的冬天，卻很多企業(yè)卻沒穿上衣服！很多企業(yè)在很多人告訴他帽子如何華麗，就光這身子，在寒冷的冬天，出門了。盡管有一頂非常好的帽子，卻很多企業(yè)就這樣還是給凍死了。

一個企業(yè)的立身資本是產(chǎn)品，而產(chǎn)品就好比一個人的身體。而一個人要長大，要出門，就得讓人認(rèn)知他。人靠衣裝，一個人穿不同的衣服，接受不同知識培養(yǎng)下，才會在社會上得到大家的認(rèn)知和認(rèn)同。每一個人在社會上都是獨一無二的。對產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力就好比是穿在身上的衣服，然后給產(chǎn)品培養(yǎng)的不同的氣質(zhì)、素養(yǎng)。一個社會對一個工業(yè)事實產(chǎn)品的差異化認(rèn)知，這也就是社會對產(chǎn)品力的認(rèn)識。對每一個產(chǎn)品，它的研發(fā)主人不同，它的知識的培養(yǎng)也是不同，它穿的衣服也是由它的“父親”給他選的。在工業(yè)化的社會，盡管生產(chǎn)上有很多的相同的流程，但也是由不同的人把產(chǎn)品完成為不同的市場的產(chǎn)品力。然后才推向社會。所以，每一個“父親”的“兒子”，在市場上也絕對是獨一無二的。一個很同質(zhì)化的空調(diào)，但格力的董明珠卻也說，“誰說我的產(chǎn)品是同質(zhì)化的！”

人總要長大。長大到一定階段就必須要有一個人的社會價值。這人的最大特色是什么。給人的社會印象是怎么樣的。也就好比說這人戴著一頂什么樣的帽子。不知各位有沒想過，我們大部分人在社會上確立自己的基本地位或確立自己的基本社會形象是在大概多少歲。我們周圍可能總會有一些天才或尖子的出現(xiàn)，可莫扎特也就才出了一個。天才總是太少。大部分人都還是要“三十而立”的。這是一個人生的規(guī)律。同樣道理，一個品牌真正地開始有價值也是它活過三十年才真正有價值的。畢竟，品牌也是人做出來的。不可磨滅的帶著人成長規(guī)律的特色。

一定會有人說，中國很多品牌現(xiàn)在才20年就已很有價值。比如中國最牛的企業(yè)海爾。這一切，現(xiàn)在說起來都還太早。畢竟20多歲還是屬于一個人高速成長的階段。20多歲不可否定他的激情，但同時也很多20多歲的浮躁。我們會想到一個人，著名的戰(zhàn)略專家邁克爾•波特。同樣來自西方的學(xué)者，卻對中國的企業(yè)說出的是一番無比理性的話：“中國的公司必須以盈利為中心進(jìn)行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因為如果你想做的事情只是不斷地增長，你就會面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價，來滿足所有客戶的需求，就會損害到你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設(shè)成你的第一目標(biāo)，而增長設(shè)成你的第二目標(biāo)，這就會幫助你做較正確的決策。”用這句話來檢視海爾，似乎它增長是明顯過它的盈利的。品牌這頂帽子是和增長，誘惑這些詞一直在一起的。相反地，我更對格力、華為這種類型的企業(yè)看好。這種類型的企業(yè)都有一些比較明顯的共同特點。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平說過這么一句話：“中國企業(yè)做大做強(qiáng)，往往只有死路一條。只有精益求精才是真正的出路�！本�益求精求什么？只有可能是產(chǎn)品和產(chǎn)品力的精益求精。而前面提到這種類型的企業(yè)就是典型地在產(chǎn)品上，還有就是在市場產(chǎn)品力認(rèn)知上的精益求精。只有這樣的企業(yè)。其盈利才也是明顯大于它的增長。

很多品牌學(xué)家們一定也會說，就以全球現(xiàn)在最有價值的品牌可口可樂為例。如果一夜之間可口可樂的工廠全部燒沒了，第二天，可口可樂又可以迅速崛起。這是很多品牌書上都會提到這個假設(shè)。同樣，我做一個假設(shè)。如果，一夜之間把可口可樂的保密配方全部燒沒了。誰也不知道了。第二天，可口可樂的原漿不再是可口可樂的原漿了。會怎樣？

我們也同樣常�？吹揭恍┢放茖W(xué)的書描述把百事可樂除去包裝后可口可樂擺在一起。兩種可樂盲喝是喝不出來區(qū)別的。我對書上的描述自己去實踐了一下。試了一次又一次，都是叫別人配合來做的。結(jié)果還是可以很明顯的區(qū)分出來。沒有一次猜錯。兩種可樂在口感上有很明顯的區(qū)別。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建議你也去試試。不要看書上說了你就信，相信你的舌頭才是最真實的。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一個歷經(jīng)一百多年的口味，一種全球大部分人都認(rèn)可的口味。這才是可口可樂的競爭力。還是產(chǎn)品和產(chǎn)品力本身。否則，百事也是很棒的，為什么一直沒法超過可口可樂？一種讓很多人去接受了的口味，一種經(jīng)歷過時間和各種民族，各種人種考驗過的口味。其他的跟進(jìn)品是可以占領(lǐng)一定的份額。但畢竟是跟進(jìn)的。帽子是不能改變舌頭的。也有人說，口味會變的。比如非可樂，比如水果口味等等。在可口可樂家族中，雪碧出來約60年，占其總量的兩成左右。芬達(dá)出來約80多年，占約一成。其他基本上只有極少的比例。而絕對的七成還是由傳統(tǒng)的原漿配制的可口可樂。經(jīng)典的就是經(jīng)典的。

鍛煉好身體，穿好衣服，最后才是戴好帽子。

做好產(chǎn)品。穿好產(chǎn)品力的衣服，最后戴好品牌的帽子。

中國的企業(yè)家們，別再做那個要面子的皇帝了。中國的營銷人，廣告人，別在做那兩個在織布機(jī)前瞎忙的人了，先別織那頂看不見的帽子了。先實實在在做幾件可以御寒的衣服吧。

產(chǎn)品就是身體，產(chǎn)品力就是衣服和衣服的品位，品牌就是帽子和帽子帶給人深刻的印象。

其實，都是有用的好東西。只是，別再為了那個面子，結(jié)果就真丟面子。

市場就好比2004年的第一場冬雪，企業(yè)家們，可別凍著了！

但愿，新版的《皇帝的新裝》不再我們這上演了。

(本文作者張鼎健為中合玖鼎產(chǎn)品力營銷傳播機(jī)構(gòu)策略顧問，聯(lián)系電話：020-87399957，E-mail：azonead@163.net)